Historiquement, l’industrie ne s’occupait pas de « marketing »… Sans être un gros mot, les mécaniques du marketing B2B étaient plutôt éloignées des relations industrielles, très directes, en présentiel, sur les salons professionnels. Mais le monde a changé, l’industrie a changé et… les acheteurs aussi !
Les parcours d’achat se digitalisent – au moins en partie – et les acteurs industriels doivent s’adapter à ces nouveaux comportements. Aujourd’hui, faire l’impasse sur le marketing industriel et la génération de leads B2B pourrait bien vous coûter cher !
Les 4 spécificités du marché industriel
1# Des clients en nombre restreint
Dans le B2C, les producteurs s’adressent à un marché potentiel très vaste. Les industriels quant à eux se positionnent sur un marché B2B plus restreint : les clients se comptent en dizaines voire en centaines mais rarement plus ! Le risque de dépendance entre clients et fournisseurs est beaucoup plus considérable : chaque prospect est important. Vous cherchez à générer des leads de qualité ?
N’hésitez pas à privilégier la qualité de la communication sur un ciblage fin plutôt que de communiquer à des audiences trop larges.
2# Des produits très spécifiques
Les produits industriels répondent à un cahier des charges très strict. Mais la spécificité des clients industriels, c’est qu’ils ont souvent recours à un accompagnement et à une assistance (installation, entretien, réparation) en aval. Un produit complexe est aussi généralement associé à des produits et des services complémentaires. Il est ainsi essentiel de continuer à communiquer auprès de vos clients. Travaillez sur des offres de fidélisation pour qu’ils continuent à travailler avec vous le plus longtemps possible !
3# Des marchés industriels hétérogènes
- Diversité des secteurs d’utilisation, en fonction de l’activité de l’entreprise
- Diversité due aux entreprises elles-mêmes (taille, statut, etc.)
- Diversité due à la situation géographique
- Diversité due aux comportements d’achat
Pour faire face à cette diversité, définissez clairement votre cible (entreprise + poste).
4# Un processus d’achat complexe
Le comportement d’achat B2B est très spécifique – a fortiori dans le milieu industriel ! Il mobilise un ensemble d’intervenants et doit prendre en compte des paramètres techniques. Le processus d’achat n’est pas spontané mais calculé et influencé par une multitude de décideurs. Pensez dans votre budgétisation que chaque lead apporté par le marketing pourra prendre plusieurs mois avant d’être concrétisé !
Quelques tendances du marketing industriel B2B
L’émergence d’un service marketing dédié
Un service marketing dans l’industrie ? Quelle idée saugrenue… Et pourtant : bien que certains y soient encore réfractaires, le fait de créer un service marketing se démocratise. Tout simplement parce qu’un tel service sera à même de vous fournir des leviers opérationnels pour générer automatiquement plus de leads et de ROI (vente, CA et marge).
Les nouvelles technologies
Les entreprises industrielles ont toujours su tirer parti des innovations technologiques. Aujourd’hui le marketing industriel sait transformer les objets connectés (IoT et IIoT), les big data et smart data en arguments clés pour mettre en avant ses différents types de produits.
La création de contenu
Les conséquences de la transformation digitale impactent aussi la manière de se présenter aux prospects. Les industriels commencent à réaliser l’importance d’une stratégie de content marketing et d’inbound marketing pour offrir à leurs prospects potentiels des contenus variés (article, livre blanc, vidéo) pour montrer leur expertise et générer ainsi plus de leads qualifiés.
La rétention client
La rétention et la fidélisation client ne doivent pas – seulement – reposer sur les épaules du commercial ! Votre stratégie digitale doit être pensée comme un tout, qui s’adresse au client depuis les débuts de la relation commerciale (quand il n’est qu’un contact anonyme) jusqu’après la vente. Pour cela, vous devez misez sur deux mécaniques complémentaires :
- Le e-commerce, qui révolutionne la façon de faire du business B2B et offre des opportunités de croissance considérables – Peter Sheldon et Michael Yamnitsky (Forrester Research) pronostiquait une croissance de plus de 2 milliards de dollars à la fin 2019 avec un taux annuel de croissance de plus de 12 % !
- Une approche omnicanale, pour atteindre ses prospects sur différents canaux (en ligne : marketplaces B2B, blogs, réseaux sociaux, sites corporate ; et hors ligne : salons, relations presse…) et étendre son marché.
Le marketing industriel B2B n’est pas un gadget ! Il vous aidera à structurer votre stratégie, à vous ajuster aux nouveaux comportements d’achats et à vous adapter à la maturité de vos prospects. La présence digitale et la prospection en ligne vous aideront à trouver de puissants leviers de croissance et à augmenter votre ROI.
